实际上，即便是我国车市进入前史性的低谷期，不少品牌开端步入生死存亡边际，但奢华车却沉浸在花天酒地的无限风光之中。没有比照就没有损伤。是的，比我国全体车市走运的是，豪车商场在近十年都一向坚持着高添加形式，以BBA为首的奢华三强在我国首先打破50万辆大关，二线品牌雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃们，也迈过10万辆的门槛，敞开奢华车商场探究新的里程碑。
一方面得益于奢华品牌在我国拼命推广“亲民路途”，一起我国经济通过多年的高速添加，造就了新富阶级这一新阶级的发作。他们更愿意为品牌溢价买单，愈加寻求特性，这样就给奢华品牌向这一阶级的浸透发明了大好时机，加之奢华品牌的途径布局从一二线快速向三四线延伸，快速地抢占了一大批消费晋级商场。
然而在昌盛的外表，奢华车商场历来都是暗潮涌动，竞赛得没法解开。ABB在我国商场上的冠军之位错综复杂，全球CEO相继在电气化和智能化带来的新竞赛年代换防，暗自排兵布阵，期望在新的年代风潮中持续抢先。
二线奢华品牌中，除了雷克萨斯能加价出售、稳步行进外，凯迪拉克、沃尔沃和捷豹路虎在终端价格的巨降中相继堕入新的费事；歌颂、英菲尼迪和DS们还在这片森林里持续苍茫，出路不明；当然还有如林肯和保时捷，在浊世中等待用国产，激起新的力气。
当特斯拉在美国逾越宝马3系(参数|图片)成为奢华车商场的新秀时，我国一众的新实力们瞬间就看到“典范的力气”，包含新鼓起的领克、WEY、红旗等我国新高端和奢华品牌，我国不断强壮的中产阶级带来的强壮购买力，好像成为他们的一座灯塔，引领着行进的方向，只不过有的人负重前行，有的早已被压垮在前行的路途上。
看似，奢华车商场原封不动，BBA仍是那个BBA，二线仍是那些二线。但新的消费趋势和分羹实力，无不让这个陈腐的江湖，激荡起很多的涟漪，不断演变出一个新的形势。
都在从头界说，那什么才是奢华？
在一代代产品的更迭中，奢华车不断传承和连续着品牌的基因，把最好的自己呈现给挑剔的顾客。当轿车技能和顾客不断尝鲜的客观需求发作对立，以及在商场和趋势的驱逐中，奢华车们总是期望打破些惯例，寻找到凌驾于奢华之上的新卖点。
所以你会在奢华车更新和出新产品时，看到的标语是“从头界说奢华”，亦或者是看到后来者吹响进攻的号角，等待打破奢华车固有格式。问题在于，跟着轿车商场变得愈加老练，顾客越来越理性，对商场和顾客而言，究竟什么才是奢华？假如仅仅是价格贵，那具有辉腾(参数|图片)的群众早就奢华了。
“我觉得WEY无论是触感和规划，都比奥迪要奢华不少。”“我挑选买凯美瑞(参数|图片)，这个价格下，空间要比宝马1系(参数|图片)大上不少，装备更高。”……身边越来越多的年青人，在相同的购车预算中，越来越侧重产品价值百科和有用，在去品牌化路途上，奢华车所面临的应战也在不断添加。
规划已不能决议奢华。在轿车职业宗族化、规划化和模块化的趋势下，奢华车各个等级的产品变得越来越相似，甚至曩昔高等级产品的装备和功能，也逐渐下放到榜首等级的产品上。最为显着的便是奔跑S级(参数|图片)，其令人怦然心动的外观和内饰，确实成为这一轮奔跑备受好评、获得销量上打破的重要因素。
后来奔跑S级的外观内饰不断延伸到E级、C级，甚至入门的A级，以至于越到后边推出的产品，其外观内饰规划言语的相同，让人不再感到冷艳。对顾客而言，是否又发作了“他花了比我少几倍的价钱，居然买到了和我相同的外观内饰和装备”的诉苦？
跟着全球轿车规划人才的不断活动，相似前宝马规划总监皮埃尔走向WEY、沃尔沃的规划总监霍布里主导吉祥和领克、奥迪的前规划总监艾格为比亚迪的规划提高数个层次。奢华品牌的规划与一般品牌在质感和流线，艺术运用，甚至表现形式方面的距离越来越小。因而，除了传承宗族化的元素，以及必不可少的LOGO，奢华品牌真的还有规划优势吗？
内饰奢华和装备好像也并不能决议奢华。全球轿车产业供应链系统愈加老练，许多品牌也与世界一线的大牌供货商树立起了亲近的联络，现在大多数品牌都在声称自己的供应链与全球尖端的奢华车BBA同源。
咱们也看到，如领克、WEY等本乡品牌，在内饰做工层面确实与同等级的奢华车平起平坐，Napa真皮甚至是Alcantara翻毛皮、Bose音响等包罗万象，甚至在智能互联范畴，我国品牌和造车新实力们，愈加走在了年代前沿。假如说根植于BBA等奢华品牌前史的沉积和强壮的造车经历，那么全球最先进和最尖端的出产线和制作设备都在我国，这无疑进一步缩小了相互之间的距离。
以往奢华车所标榜的V6/V8动力总成，也逐渐在排放法规和电气化的路途上，变得越来越不那么重要。当沃尔沃XC90把2.0T的动力总成，卖到100万元的价格，顾客或许还有些顾忌。直到后来宝马旗舰产品7系也用上了2.0T发动机，顾客也不得不与自吸和多缸忍痛割爱。
以至于奥迪后来用上了1.4T发动机，奔跑用上1.3T，宝马甚至剑走偏锋，将三缸发动机搭载在它的入门级产品上。所以丢掉了以动力总成评判的奢华车规范，奢华车的界定又该怎么进行？不仅是外观装备和动力总成，未来跟着电气化和智能化的推进，包含奔跑宝马现已携手联合开发的自动驾驶范畴，这意味着未来两大奢华品牌在根底技能层面上的距离变得越来越小。那个时候，奢华的差异又在哪里呢？
商场剧变中，奢华品牌在顾客心中的形象会越来越固化，消费人群的调集以及前史文明的传承，成为奢华品牌的中心和要害。一般品牌轿车更多的是满意人们的根底消费需求，奢华品牌轿车则可以满意人们的交际、尊重以及价值百科完成等高档需求。
正如一奢华品牌高层人士以为的那样：某种程度上来说，奢华品牌并不简单是技能的堆砌和产品，不仅是一种价格和位置的标志，它更是一个前史的沉积和日子、文明方法。
销量的烦恼，求多仍是求精？
对轿车职业而言，它确实是一个规划化和渠道化展开的职业，此时销量的重要性就显而易见。是的，只有当一家企业的销量构成必定的规划，才干均摊本钱，获得更好的赢利，然后进入一个良性的、可持续的循环。这也是为什么许多造车新实力和二线奢华品牌挤破头皮也要到达10万辆方针之因。
然而对奢华品牌来讲，多大的销量才是它的高峰？要知道有句话叫“物以稀为贵”，当一个奢华品牌一味寻求数量，亦或者是“烂大街”，它在顾客心中的位置和据守的显贵感，是否会遭到必定的影响？正如2016年奥迪方案与上汽敞开协作时，《轿车公社》就曾以为：“在华销量逾越100万辆，这对奥迪来说或将是一个灾祸。”
偌大的我国商场和消费潜力，确实让全部品牌都为之张狂。奥迪首先嗅探并尝到这个甜头，特别是在2013年导入奥迪Q3和2014年导入奥迪A3之后，奥迪的触须从曩昔中大型和中型车商场下探到紧凑级细分商场范畴，进一步拓宽了宽广的商场空间。
随后奥迪进入了张狂的展开期，完成了在奢华车商场中的持续抢先。从2013年的49.2万辆，敏捷跨过50万辆的门槛，在2018年前史性地打破66万辆。但进入到严酷的2019年，奔跑、宝马的追击和奥迪本身的纠葛，让我国奢华车商场这颗常青树也倍感压力，高企的同比基数，成为一把达摩克利斯之剑，时刻鞭挞着奥迪行进。本年前7个月，国产奥迪迎来近几年来的稀有下滑，同比跌了6.6%。
在更宽广的商场拓宽我国，奥迪带来了Q2L这样愈加年青化的车型，与Q3构成弥补，但下探到20万元区间的入门级产品销量占比挨近3成，这对奥迪来说肯定不是一个好消息。要知道入门级或低价格的产品销量越多，由此带来的品牌均匀价格的下降，不仅对奥迪品牌持续坚持奢华的调性存在影响，也进一步拉低了奥迪品牌的品牌价值百科。究竟假如顾客用买高尔夫的价格就能买到一辆奥迪A3，顾客是快乐了，那奥迪和群众在本质上又存在怎样的差异？
不只是奥迪，奔跑、宝马在我国路途上的前赴后继，相同也遇到这个问题。宝马1系和奔跑A级相继到来，与商场内行奥迪A3完成了BBA在入门级细分商场的鼎足之势之势。或许由于三缸机的掣肘，宝马1系成为这一商场最弱的一位，这也反而让新一代3系的到来变得无比冷艳。反而是奔跑A级，带着S级的外观和内饰，一炮打响，在年青化顾客中如虎添翼。不过谁又知道，行将夺冠的奔跑，会不会在奔跑A级上步入奥迪A3的后尘？而闷声不响的宝马，在我国商场获得75%话语权之后，能否成功触摸到奢华车冠军头衔呢？
聪明的BBA们决然理解，品牌的下探是一种损伤，然而在赶鸭上架的我国商场又不得已而为之。由于在他们眼中，除了销量还有更重要的是商场比例，丢掉比例就意味着丢掉全部。于是乎奥迪Q8、宝马X7按期而至，宝马8系、迈巴赫、AMG系列也得到重振，遭到愈加的重视。BBA们等待用更高等级的产品、更高的价格，去平衡品牌价值百科的小心思不谋而合。
当然，并非全部的奢华品牌都像BBA那样走运，在凯迪拉克、沃尔沃们在华相继迈过10万辆大关之后，新的危机开端呈现了。本来盛气凌人的凯迪拉克慢下脚步，本年前7个月国产车销量累计到达12.9万辆，增幅仅有2.1%，远远低于奢华车商场的均匀增幅。沃尔沃虽然在销量和增幅上较为可观，但旗舰产品S90和主力产品XC60相继跌入20万元的价格区间，急剧紧缩了后来者S60和XC40的空间，还有吉祥和领克品牌的上攻。
所以凯迪拉克和沃尔沃一味求量求市占率的途径必定是正确的吗？沃尔沃现在还看不到什么危机，但无疑将会与凯迪拉克对别克和雪佛兰中高档车的限制清晰可见相同，在获得眼前销量和断了后路的挑选中，新的费事和烦恼接二连三。
或许就应该像雷克萨斯，闷声不响，全部的厚积不为薄发的一刻，而更像是一场瓜熟蒂落的进程。终端价格也好、是否国产也好，做好最底子的产品和服务，操控好节奏，商场会用更夸姣的方法迎候尽力后效果的到来。
离别强者年代
年代剧变下，每家企业的领路人、从业者都是轿车新年代的建设者和推进者。一个强壮的领导者，注定会用铁腕“手法”将一个企业送上最光辉的高峰，由此在职业和商业路途上留下的脚印，让世人为之敬仰。可是，“铁打的营盘流水的兵”，无论是马尔乔内，仍是戈恩，无论是鲁冠球仍是皮耶希，他们在任期上的完毕，也就意味着向一个年代离别。
奢华车商场的强者年代何曾不是这样，从上一年至今的这一年来，奢华车三巨子不谋而合地迎来新的领路人。从奥迪的施泰德到肖特，从奔跑的蔡澈到康林松，从宝马的克鲁格到齐普策，跟着奢华车三巨子的全球CEO的相继更迭，奢华车商场送走一个年代，迎来一个不知道的美丽新世界。
之所以说是不知道，是由于注定了奔跑、宝马以及奥迪接下来面临的全新应战：财政、投入、销量、全球化、变革、智能化、新能源……每个范畴都是一个全新的战场，不仅是与传统的三强相互间的PK，更是在全球轿车产业化搬运的大布景下格式的重塑。对BBA三巨子的掌舵者而言，和上一任比较，他们三位面临的不是传承，而是历来没有发作过的革新性应战。
奔跑轿车50岁的新任主帅康林松，需求领导陈旧的奔跑迎来一场蜕变式革新。他的任务是带领奔跑轿车到2039年停售由奔跑自己发明的燃油车，全面展开新能源轿车的事务。当然，蔡澈年代带领奔跑在全球商场展开得更均衡，特别是在我国商场上的咄咄之势，以及高企的气势，这一优势和位置还能在康林松手上持续坚持吗？
“咱们不用总是榜首，但咱们必须在咱们所做的每一件事上都远远逾越咱们的竞赛对手……”在就任的榜首天，宝马新CEO奥利弗·齐普策就展现出他“刀锋”的一面，是的，他的方针是要掌握宝马这艘大船，在奢华车的海域中逾越奔跑。这番慷慨激昂的背面是宝马集团2016年以来，逐渐在销量、营收、赢利、息税前赢利等各个指标上一步步败给戴姆勒。齐普策接过宝马方向盘，沉重而道远。
至于奥迪，肖特面临的是在动摇的形势中怎么将奥迪下滑的销量和赢利提上去。在重视全球化战略离奔跑宝马存在近60万辆距离的一起，我国商场更是成为竞赛最为中心的部分。一方面是多年抢先的优势被奔跑和宝马迎头赶上，离丢冠仅一步之遥。而在新能源的拓宽和南北奥迪的博弈中，肖特能否平衡各方资源，在短期内重启奥迪雄风，将是其在这场奋斗中胜出的要害。
实际上不光是BBA全球CEO的换防，在最为重要的我国商场，一众奢华车企们，何曾不想迎来新一轮的光辉。就在9月1日，奔跑俄罗斯公司总裁及CEO的杨铭，接任北京梅赛德斯-奔跑出售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺，敞开我国商场的新一轮攻势。稍早之前，了解我国商场的武佳碧也开端顶替在任不满一年的欧阳谦出任奥迪我国总裁，共同担任我国相关事务。
当然了还有沃尔沃我国，也在本年年中进行了人事调整。沃尔沃轿车集团大中华区出售和经销商网络副总裁钦培吉接手陈立哲，担任沃尔沃轿车大中华区出售公司总裁。而前人的光辉和高起点，带来了无尽的不知道与应战，让这些后来者压力倍增。不难理解，全球轿车正在离别强者年代，并非表明后来者就会弱于祖先，而是需求他们在愈加苛刻的环境和布景中，去发明一个更强的年代。
前史总是这样，不会由于跌落而韶光阻滞，也不会由于离去而年月驻留。老迈的郑梦久和正在老去的比尔·福特，合理盛年的康林松、李书福们，豪放与悲歌，浅吟与低唱，才铸就了车市长河的丰厚和多彩。
新的商场，谁的时机？
从曩昔成都买走群众最多的辉腾，到江浙区域保有量最多的迈巴赫，再到深圳40%以上的奢华车出售占比。伴跟着我国经济实力的不断强壮，殷实家庭的增多，奢华车消费的趋势从未衰减。
奢华车商场也一向在蓬勃展开，数据显现我国奢华车商场的比例现已逾越10%，跟着历年奢华车商场销量的不断添加，这一比例正朝着11%展开。再看看非常老练和殷实的美国商场，奢华车商场占商场总量的比重到达14%，而具有三大奢华品牌的德国，奢华轿车的浸透率高达25%。
不过奢华车中，BBA的故事现已众多，奥迪、宝马和奔跑现在现已汲取了我国280余万辆奢华车商场总量的70%左右。所以，商场还在扩展，年青消费集体一批又一批地到来，每一个新进入者都等待着从BBA手里获取一杯羹。
但虎口夺食岂是简单之事？还记得时任长安PSA副总经理蔡建军在DS刚国产时说过，“我国奢华品牌顾客正在快速改换他们的口味，他们越来越年青，也越来越不满意于一种挑选，这便是DS的时机。”后来的故事也并未像蔡建军描绘的那样，到近期DS单月销量已难以据守百辆，甚至2018年亏本逾越8亿元，国产工厂也现已转让并开端出产长安的产品，所以，对DS们来说时机又在哪里呢？
比DS略微好一点的还有歌颂、英菲尼迪这两个日系奢华品牌，背靠着本田和日产两个强壮的品牌，居然在商场和销量转化上没有一点建树。这确实有点隐晦，更心生许多惋惜，特别是看到丰田的高端奢华品牌雷克萨斯一骑绝尘之际。或许这便是为什么丰田可以站在全球轿车职业之巅，而同为本田和日产的日系品牌，只能昂首仰视大哥，多了几分无能为力的悲叹算了。
面临我国这个巨大且潜力无限的商场，每一家奢华品牌都前赴后继地觊觎BBA的成功路途，不论前路多困难。在美系品牌精神萎顿和中美交易摩擦下，林肯立刻投入国产会是正确的挑选吗？还有雷克萨斯，即便是职业叫嚣了数年的国产事宜，也终将写在国产的时刻方案表上，假如不是一汽和广汽，那究竟与谁合资？丰田心中究竟埋藏着怎样的小九九？
愈加严酷的现实在于，抢占时机的选手变得越来越多，曩昔是传统的奢华品牌，跟着电气化和智能化年代的推进，他们不得不走上电气化转型之路，奔跑EQC、奥迪e-tron、宝马i系列都在蓄势待，还裹挟着特斯拉和新实力们的光影和故事。
无疑，造车新实力的参加，给现有奢华车商场带来了新冲击。在美国，特斯拉Modle 3一度在奢华车范畴销量逾越宝马3系数倍，成为这个细分商场中新晋的最热销的奢华车。在我国，蔚来ES8和抱负ONE清晰的竞赛对手便是奥迪Q5和宝马X3这样的产品，前者用更新颖的科技和用户思想，推进着职业剧变。
除此之外，本乡品牌的兴起从未像当时相同共同过。领克和WEY，甚至我国人自己的奢华品牌红旗，开端用降维冲击的战略，占领入门级奢华品牌的商场。工作也正如幻想般预演，有不少的顾客从宝马1系、奔跑GLA上搬运到WEY和领克品牌阵营，这不仅是顾客变得愈加老练和理性的标志，更重要的是我国品牌在产品开发和制作上面，更是获得了实质性的前进。
自古江湖多纷争，在奢华车这片商场割据中，争斗无时无刻不在进行着。对手们的年月轮回，你追我赶，造就了商场的剧变与富贵。而我国这片热土，也注定在多元化的消费趋势中，刻画一个奢华车与奢华品牌的新世界。
本文节选自《轿车公社》杂志9月刊封面故事。
文/杜余鑫
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