来历 | 猎云网（微信：ilieyun）
作者 | 秦(参数|图片)章勇、张鹏会
“欠好意思，车企那儿还没给咱们回款，前次协作稿酬的事还得再等等。”面对公关营销公司千人一面的回复，王波早现已有了心理准备。
王波做轿车自媒体现已有三四年，从前经过公关公司总能拿到一些协作项目，回款也很及时。但最近两年显着感觉越来越难。“车企的回款账期越来越长，几万块钱的稿酬，原本2个月就能拿到，现在一年了还没到手。”关于账期延迟，王波有些无法。
这也和轿车商场环境有关，上一年轿车商场在经过28年的高速增加后初次遭受负增加，车企的营收也开端削减。不少车企都在节衣缩食，面对营销开销也变得愈加慎重。
正如原计划本年10月30日举行的新能源轿车自动化技能展，据悉已被延期至下一年8月份举行，官方给出的理由是“因职业欠好，致使部分参展企业计划有变。”业内人士称，不少车企因为参展费用太贵回绝参与，有些企业乃至现已关闭，展会不得不延期。
现实上，轿车职业一向被称为我国公关职业的国家栋梁。不论预算开销仍是事务规划，其他职业很难望其项背。前瞻工业研究院数据显现，2018年，轿车占我国整个公关商场35.2%的比例，而第二名IT职业仅占12.9%，不及轿车职业的一半。这也是为什么轿车职业内“黑公关”论题经久不衰，“五毛党”更是遍及街头巷角。
2018年以来车市的低迷下行，刺破了轿车营销职业的泡沫，并引发一系列化学反应。特别在信息爆破的今日，车企一方面不断立异营销方式，另一方面营销开销愈加慎重。当问题传导至公关署理公司，面对前方吃紧，后方紧吃的为难，他们也在前后承压。
作为与顾客直触摸摸的终端4S店，不断下滑的销量也在刺痛着他们的神经。怎样让车企的把戏营销落地，稳住销量？在各个要素威胁之下，这些传统4S店也不知何去何从。
预算收紧，拖帐盛行
从前处于轿车商场盈余期时，轿车销量指数上涨，让不少车企赚的盆满钵满。满面笑容的一起，他们也很愿意花大价钱去做广告营销。所以现在市面上所了解的跨界营销、体育营销、IP营销以及各种立异营销的方式，车企们都斗胆测验，并乐此不疲。
跟着轿车销量的停步回跌，车企对待开销开端克勤克俭，乃至经过裁人、降薪来过冬。这关于处于营销端的公关署理公司以及轿车媒体来说也开端勒紧裤腰带过日子。
在公关署理公司作业十余年的赵奇对此深有感触，“现在媒体和供货商同伴都在找我催款，可车企不回款，逼死我，我也付不了啊！”
车企预算削减的一起，结算方法也从直接付款的电汇变为承兑汇票。以往车企经过电汇给公关公司结账，公关公司可在一两小时内敏捷收到汇款。但承兑汇票需求兑换周期，短则几个月多则上年，才干经过银行兑换出来平等额度的现金。
这也是为什么王波迟迟要不来稿酬的原因，假如给这些轿车自媒体提早汇款，那就不得不提早兑取汇票，这样需求付出必定的手续费。其间的差价，公关署理公司当然不想自己承当。
因为车企延伸了给服务署理商的回款时刻，署理公司不得不延伸给其他协作同伴的账期，一层一层堕入死循环，职业好像堕入一种“拖账”的怪圈。赵奇表明，这种情况还会继续，未来三年内将会继续演出。
与此一起，车企为了下降营销本钱，也在频频投标，引进价格相对廉价的新公关署理公司。这些公关公司推出低于职业水平的报价，打破了原有的服务次序，致使公关公司不得不缩短为车企服务的周期。
这些公关署理公司供给的大多是“快餐式”营销传达服务，通常会挑选有布景实力、要价低又处于头部的轿车自媒体进行协作。“不过现在人多粥少，轿车自媒体要面对大洗牌了，估计会筛选80%左右。”赵奇说。
不止是自媒体，处于轿车笔直范畴的头部媒体也面对转型，从前“躺着挣钱的日子”再也回不来了。前不久，易鑫集团发布公告称，公司股份短暂停牌。易车网CEO张序安在一封内部邮件中称，假如本次私有化生意能够完结，易车将从美股商场退市。
兴办于2000年的易车网，于2010年在纽交所挂牌上市，一时风景无两。然而在本年轿车隆冬局势下，其广告收入也面对增加窘境。依据2019年中报成绩，其第二季度营收为27.92亿元人民币，同比增加8.9%、归母净赔本1.45亿人民币，同比削减5510.23%。
车企营销预算削减，直接导致以广告收入为主的轿车媒体营收减缩。这也是公认的现实，当时轿车商场越来越容不下那么多的轿车媒体。“从前车企为了数据美观，还会支撑媒体的虚伪昌盛，但现在商场遇冷了，就不肯拿出预当作这些花架子。”赵齐说。
车企要从“坐商”变“行商”
多方对立下，怎样完成品牌力和销量的最大化，成了摆在车企和公关公司面前的难题。特别关于许多预算吃紧的新品牌，怎样用“最少的钱”，击穿顾客的心智，成了车企的心病。
“奔跑代表着奢华，宝马代表着驾驭趣味，那赛麟代表什么？”2019年，分众传媒接到赛麟新车发布会的项目，其联合创始人涂雅芳“亲身操刀”，她清楚地知道，现在赛麟仍是新品牌，知名度不高，那么对赛麟的传达计划就不能和传统大品牌相同。“有必要做出新的东西，制作论题，让我们聊起来，打造出刷屏全网的作用，终究引爆我们对赛麟品牌的认知。”
第一个摆在涂雅芳面前的难题便是“在哪里开新车发布会”。”涂雅芳意识到，历来还没有一家轿车品牌在鸟巢开过新车发布会，赛麟又是定位“超跑”，满足高端，何不在鸟巢“一战成名”？
涂雅芳说，鸟巢举行发布会仅仅一个“论题引爆点”的开端，为了完成更大的传达作用，分众传媒全国各地的楼宇电梯、野外广告位简直都被赛麟占据。一起在线上，微博、微信、大麦网、优酷、映客等线上途径也敞开了全方位传达，这才打造出了刷屏全网的品牌盛典。
“不论在什么年代，营销的意图便是改动或重塑顾客的情绪，然后到达广告主想要到达的意图。”涂雅芳告知猎云网，关于现在盛行的互动营销来说，其中心并不是为了互动营销而互动，是为了传达意图而互动。
“假如单纯仅仅为了投合顾客的口味、为了赚取更多的点击而策划互动营销。在外表数据上来看是顾客很感兴趣，但这个数据和企业其实并没有太多联系。”涂雅芳说，现在网上做的许多互动营销，大多数都归于自嗨，顾客的注意力十分涣散，许多营销事情并没有给人留下什么形象。
涂雅芳以为，跟着线上盈余的完毕，互联网的精准营销的性价比越来越低，线下营销的重要性凸显，特别是轿车作为低频消费的产品，更需求走到群众中去，构成一个长时间安稳的生意联系。
“轿车品牌应该从坐商变为行商，自动走到社区人群多的当地。”涂雅芳以为，一些4S店能够自动走出去，打造社区车展，也能够经过嘉年华，或策划一些竞赛等活动拉近与顾客之间的联系，这种直触摸摸的线下方法会直接带动消费，也给终端4S店供给了更多时机。
并且与以往买方商场不同，营销现已进入顾客操纵的年代，最大的营销理念改动便是从曩昔的以产品为中心，转向以顾客为中心的全方位交流。
轿车新零售能否成最佳助攻？
这些都是血淋淋的经历换来的，作为轿车营销链条最末端的经销商，他们对本年车市隆冬的感触尤为灵敏。
2018年以来遭受初次负增加后，直至2019年上半年，轿车行情仍然不见好转。“国六”方针的出台更是落井下石，许多4S店纷繁打折兜售国五车型，不少车型给出了五折乃至更低的扣头。
车企短期内降价求生，销量冲高，却献身了赢利，透支了未来一段时期的消费，而职业的实在情况好像更为严峻。
2019年6月，作为从前国内最大的轿车经销商、旗下具有700多家4S店的巨大集团宣告请求进行破产重组，离关闭仅一步之遥。9月9日，巨大被施行退市危险警示，股票变身“*ST巨大”。
依据我国轿车经销商保管服务途径乐车邦9月23日发布的陈述，2019年上半年全国44%的轿车经销商出现赔本状况，盈余经销商占比仅为29%，总量缺少9000家。
伴跟着轿车商场进入存量商场的竞赛，4S店的盈余结构发生了不小的改动，单车出售赢利不断摊薄乃至赔本出售，现在4S店的盈余乃至更依靠售后修理及轿车金融部分。
种种迹象表明，消费晋级和互联网开展的推动，现已开端倒逼轿车后商场的革新，传统4S店的展车出售方式也亟待改动。值得注意的是，不少车企现已开端立异零售方式。
比亚迪经过“4S店+城市展厅+专营店+线上出售”的多通路购买方法，针对新能源途径布局。除了新车出售、售后服务、金融和配件外，比亚迪也在建立二手车、共享体系，构成了6S服务方式。而小鹏轿车则经过差异于传统轿车的新零售体系，与加盟同伴一起打造2S+2S的布局，相较于传统4S店更为灵敏。
林肯中心和蔚来中心现已开端重视体会立异、人文关心的概念，而广汽新能源25Hours体会中心更是对顾客需求、体会以及购车构成了一个完好的商业闭环。在这个体会中心，你能够在体会中心定制自己的专属轿车，并经过VR的方式目击它的出产全过程，这无疑会激起顾客的参与感和归属感。
与此一起，电商新零售的概念也开端浸透轿车范畴。一方面传统4S店开端拥抱第三方电商途径，另一方面独立的电商途径也开端兴起，像毛豆新车、优信以及人人车等，这些电商途径也开端活跃与车企进行协作，经过一系列优惠活动，增加了不少销量订单。
“轿车是需求去体会感触的产品，没有专业性较强的服务很难感化顾客做出购买决议。”调和轿车相关营销负责人告知猎云网，不论未来的出售方式怎样衍生改动，线上与线下结合的方式现已是一致，各主机厂都会加大在互联网途径的途径建造，特别是奢华及超奢华车型的出售，仍然离不开终端直接的专业介绍和实地感触。
在他看来，从2018年开端，轿车商场现已进入“存量商场”竞赛，缺少中心技能储藏和品牌凝聚力的主机厂很快遭受窘境，乃至面对关闭，所以品牌的打造不是一撮而就，中心技能的研制和储藏更是车企需求久远体系开展的，而不单纯重视在出售台次方面。
现在摆在车企面前的问题是，顾客正在变得“越来越聪明”。他们的钱包鼓了，还有过购车经历，被坑过，被骗过，能辨识好什么是好车，还能在纷繁复杂的信息中读出什么是好文章，什么是“软文”。
“轿车消费不同于食物、服装等一般消费品，不是靠感官影响的激动消费，而是顾客在进行深入阅览、多方比较和了解后，才会做出的购买举动。”一位资深公关总监告知猎云网，对轿车营销来说，短视频等方式立异是非必须的，这些都是前言的改变，有预算就能做到，但职业开展太快，在行这件事正在变得越来越难。
注：依受访者需求，王波、赵奇为化名
