逆势提高一汽-群众新变革让技能男潮起来

经济观察网 记者 童锋亮 王国信在今年广州车展上，大众汽车展台展现了另外一番风貌，不论是从颜色的搭配还是现场的布置，都显得更具有活力。这与以前的大众品牌展台的技术流和科技范儿的感觉有点不一样。“这是大众品牌整体的一次转变，毕竟用户年轻化是大势所趋，尤其在中国市场。”11月22日，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠在接受经济观察网记者独家采访时候表示。

在董修惠看来，一汽-大众旗下的大众品牌在中国市场发展已经接近30年，在近30年的发展中，其积累了很多品牌资产，收获了大量消费者的信任。在汽车市场上，一汽-大众是可靠、质量和先进的技术的代表。但是，随着新一代消费者的开始崛起，特别是90后一代消费者逐渐开始成为购车主力军之后，他们的消费习惯和需求和以前已经有很大不同。

对新一代的消费者而言，产品的可靠和技术虽然都是必须的选项，但与此同时他们也开始要求，品牌必须符合自己的价值百科主张以及更具有个性化。一汽-大众从市场端的变化中感受到了消费者的变化，并开始改变自己。“这么多年的品牌资产稳中有升，但缺少品牌的张力，对年轻客户缺少必要的吸引力，这是技术导向型的壁垒。”董修惠表示，在之前的发展中，一汽-大众更像是一个技术男，而现在他要变得更时尚和潮流。

在面向市场的发展中，大众品牌需要向年轻化转型，来赋予品牌全新的活力。今年10月31日，大众在中国发布了全新的品牌标识，采用了扁平化设计风格，色彩更为丰富。这被视为大众改变品牌形象的开始。目前，一汽-大众也正在进行的品牌调整计划。那么一汽-大众如何变得更年轻，更有活力呢？

如何做到活力++

首先是产品层面的改变。在10年或者20年以前，中国消费者对于汽车的诉求可能就是高品质。但时代发展到现在，中国消费者对于汽车的诉求也变得更成熟而全面，具体表现在对设计的更加看重。在中国社会每个方面，比如建筑、服饰、电子设备等领域，消费者对于设计的高要求都越来越凸显。对于这种变化，一汽-大众也表示，会在产品设计方面改变以往的风格，去更迎合中国消费者新的诉求和品味，特别是中国年轻一代消费者的品味。

在引入SUV产品之后，一汽-大众的产品已经逐步涵盖了不同细分市场的车型，车型风格上也开始更加时尚。比如T-ROC探歌走的就是时尚路线，而主打潮流路线的新CC更是如此，但是它跟探歌的时尚又是有所区别的。但是整体上来说，一汽-大众大众品牌现在在设计上已经在朝着时尚和现代元素的路线做调整，这一点在去年上市的全新一代宝来上也有体现。新一代宝来的的时尚感就会明显强于上一代。

此外，针对年轻用户的个性化需求，一汽-大众还倾力打造了TACQUA探影。作为国内首款采用大众全新LOGO的车型，探影不仅是小型SUV市场的“开拓者”，更是践行品牌年轻化战略的“生力军”，它采用更加运动的外观风格，是年轻时尚族群彰显个性、绽放激情的理想的载体。一汽大众认为，这款车能以其个性更鲜明、更具活力的形象，占据SUV风尚的全新潮流。

在产品上的另一个改变是大量增加科技元素和功能性科技配置。比如说，探岳是同级量产SUV中唯一一款实现L2级别智能驾驶辅助的SUV，它所搭载的TJA交通拥堵辅助系统、ACC3.0自适应巡航系统和Lane Assist车道保持功能，进一步提升了探岳的安全性能和操控性。探岳还配备了道路保持MIB娱乐系统，包括多种选择的内室的氛围灯，这些设计的元素带有非常科技的现代感。

其次是营销上的改变。董修惠认为，针对年轻化转型，首先要结合年轻化的特点，强化对客户的洞察洞见。一汽-大众通过运用全新的数字化技术，全面深化对年轻客户的理解、洞察。在理解洞察的前提下，全力以赴地去学习年轻人的沟通方式，针对年轻化的沟通特点进行及时的转变。比如说千人千面，突出个性化，打破原有的沟通思维沟通的惯性。

同时，在整个业务渠道上，一汽-大众正在做全面进行数字化的转型。原来是“B2B2C”，现在一汽-大众在尝试着“大B2B”、“小B2C”，然后“大B也要2C”。简单来说，就是原来是车企-经销商-消费者三级沟通，而未来要实现在原有模式的基础上，增加和消费者沟通的触点，开发新的模式。“我们大家都希望让B2B2C循环，针对客户的所有触点进行全方位升级转型。”董修惠表示。

今年11月1日，一汽-大众大众品牌广州数字化品牌零售中心揭幕，这是一汽-大众打造的满足“线下体验、线上购买”新型消费行为的新零售方式，全店以“便捷化、数字化、个性化”为核心，旨在改变消费者的消费体验。当天，一汽-大众超级APP也同步发布，集成了40多项功能模块，覆盖用户从知晓、选车、购车、用车、回店到再购的全过程，还打造了一个社区生态，用户可与专家24h沟通，实现车主提问，经销商专家技师实时解答。

一汽-大众数字展厅中个性化定制体验区

广州数字化品牌零售中心和一汽-大众超级APP，是一汽-大众推进数字化转型的重要一步，也是一汽-大众从车辆及服务提供商，向数字化精准营销服务商转变的重要一步。从全局来看，这也是一汽-大众年轻化转型的一步。

逆势增长的4个密码

在年轻化战略启动的同时，董修惠向记者强调了企业变革节奏的重要性。今年10月，一汽-大众继续蝉联乘用车市场销量冠军，大众品牌稳健增长：10月销售新车12.6万辆，同比增长1.4%；1-10月，一汽-大众大众品牌逆势跑赢市场，累计销量突破111万辆，创历史新高：1-10月，在乘用车整体市场下滑7.2%的大环境下，一汽-大众大众品牌逆势跑赢市场，销量创历史新高，终端累计销售111.8万辆，同比增长0.2%，市场占有率扩大至6.5%：

具体来看，速腾连续8年蝉联A+级三厢车细分市场第一名：其今年10月销售33,374辆，同比增长26.6%，1-10月销售235,005辆，蝉联细分市场销量冠军。高尔夫家族月销“69连冠”：高尔夫家族（含GTI、高尔夫·嘉旅）1-10月销售102,950辆，连续69个月排名细分市场第一，几乎每2辆A级两厢车中就有1辆高尔夫。“B级车领导者”迈腾继续领跑细分市场：迈腾10月销售15,291辆，1-10月销售141,504辆，继续领跑细分市场。

而在SUV领域，“爆款”探歌稳居细分市场前三：探歌10月销售12,662辆，同比增长56.8%，1-10月销售98,257辆。上市仅一年探岳勇夺细分市场第一：探岳10月销售21,800辆，环比增长2.2%，占整体细分市场占有率的19.6%，细分市场销量第一。自去年10月上市来，探岳一年来已赢得近13万新中产的青睐。

董修惠认为，取得这样的成绩离不开一汽-大众强大的营销体系能力，这种体系能力表现市场管理、策略管理、渠道管理以及团队凝聚力等四个方面。“第一，我们跟市场的衔接通过计划管理体系，保证供需平衡；第二，我们有非常好的策略，我们的策略是纵观全局的，能够完全的适应市场变化，而且能确保彻底执行。”董修惠说。

而在大区和本部之间的协同上，一汽-大众大众品牌大区执行能力很强，该公司在销售分部上共有六个大区，总部对大区下放相当比例的计划管理权限、促销权等等，能够做到全国一盘棋，基本上各大区域也是有非常好的协同。最后，董修惠认为，一汽-大众的经销商团队是非常强的，整个渠道总共有900多家网络，覆盖范围十分广泛，主机厂和经销商始终保持着密切的合作伙伴关系，相互之间信任度比较高。

“在比较困难的市场环境下，通过主机厂和经销商的共同努力，终端收益也有所保障，经销商的跟进度比较高。”董修惠表示。